金融風暴下的工業品行銷

金融風暴像龍卷風一樣
圖片引用自： big5.xinhuanet.com/.../21/content_10227925.htm

近來金融風暴來襲，造成全球的經濟活動頓時間熄火，而在這不景氣的環境下，已經打斷了原來工業品供應鏈的緊密連結關係（只跟熟識或知名的廠商交易），這對於許多公司都是很大的危機，但卻也是極佳的轉機。

工業品行銷概念：
工業品(industrial goods)與消費品(consumer goods)行銷的概念上是有很大的不同，主要差異在於工業品是由「供應商」直接賣給「工業性使用者」後，由「工業性使用者」利用該產品從事生產性活動。所以工業品的行銷一定要站在「工業性使用者」的立場去思考，因為「工業性使用者」購買決策行為與一般的「消費性使用者」有很大的差異，「工業性使用者」的購買目的為做為生財用具或轉售，而「供應商」不能只是把自己的產品不斷的精進、強化，而製造出市場不需要的產品，所以當「工業性使用者」無法利用工業品有效率的進行生產性活動，該工業品的「供應商」會自然會被淘汰。
其實想要瞭解「供應商」及「工業性使用者」的關係，可用政治大學 邱志聖老師的4C[1]的理論來解析。一般工業品的採購流程為「工業性使用者」觀察到市場需求，所以想利用生產活動來獲利，此時則需要採購工業品，所以必須先將規格開出來，但一般「工業性使用者」的專業知識並不太足夠，所以會採用知名廠商或是找熟識的「供應商」(C2：搜尋成本)，而於尋求「供應商」的過程之中其實也會同時考慮外顯效益（C1：外顯效益），也就是「產品」間之性價比（Cost / Performance），所以一般都會找二家以上的公司來報價後，再進行議價的流程，其目的為尋求外顯效益最大化，但在報價之前會擔心工業品的採購失敗，導致無法進行生產活動而獲利，所以最後會採用有信用或是有實績的供應商（C3：道德危機成本），而「工業性使用者」於使用一段期間後會與「工業品」產生一些專屬的感覺或沈入成本的投資（C4：專屬陷入），例如該「工業品」的使用習慣或是市場規範等等，所以會持續與熟識的供應商交易而形成一個良性的循環。

危機浮現：
金融風暴來襲造成全球的經濟活動頓時熄火，「工業性使用者」無法透過工業品從事生產性活動而獲利。所以整個工業品行銷的循環停滯，雖然還有極少的「工業性使用者」有需求，但因為供需市場失衡的關係，所以「供應商」的搜尋成本(C2：搜尋成本)大幅下降，而各「供應商」也會大幅降價求售(C1：外顯效益)，為求度過金融海嘯。
近來許多公司因為資金週轉不靈而倒閉，使得道德危機大幅上升(C3：道德危機)，而「工業性使用者」常因為專屬陷入(C4：專屬陷入)的緣故，而難以離開原來的「供應商」，整個工業品供應鏈的緊密連結關係出現斷層（只跟熟識或知名的廠商交易），就像血液系統出了問題而堵塞了，但是新的循環卻又還沒有建立，形成目前工業品供應商一片愁雲慘霧的現象。而追究其根本還是「工業性使用者」生產性活動需要先復原，然後此時於工業品的「供應商」與「工業性使用者」則會逐漸建構出新的良性循環規則。

新契機：
此次的金融風暴就像是彗星撞擊地球的情境是一樣的，巨大的企業期望靠本身的金庫撐過這段寒冬，但會不會像恐龍一樣的消失？個人認為是個值得思考跟討論的問題，因為龐大的食物鏈瞬間消失，越大的企業似乎越難撐過去，此時企業應該跟遵從物競天擇的遊戲規則來進行企業的基因改造，讓自己可以適應這樣的環境，也就是可以在這段期間越能成功適應的企業，就越有可能成功於景氣復甦時稱霸市場，而不是啥都不作只是靜靜等待春天的到來的公司!
縱然在這樣的不景氣環境下還是會有少數「工業性使用者」的需求，也就是食物鏈其實還在，只是目前呈現僧多粥少的狀況，不過此時此時「工業性使用者」的需求還是跳脫不了4C的架構，所以如何巧妙的運用進行異業結合，創造出不同的服務則是目前工業品供應商最大的課題。

曙光初現：
工業品行銷的4C概念都很重要，但在這緊張的年代中是有優先順序的，首先必須先大幅降低搜尋成本(C2)，其原因為原來許多的供應練都被打斷了，此時至少要讓少數還有需求的客戶可以看到你們，雖然參展是個好辦法，但參展的成本不低，以這次兩年一次的台北國際工具機展(具代表性的國際大展)為例，是史上最多廠商參加(八百多家)，但是前天去看展時發現，人潮並不如預期，我想可能是工具機展史上最冷清的展期吧!
雖然大家拼命的想增加Sales Force來搶生意，但是這些廠商經過這次展覽後，可能會質疑展覽的花費是否值得？(一個八個單位的大型攤位大約要價上百萬)，我想這對於今年接下來的展覽會有一定的衝擊。其實我想大家也都知道工業品的行銷不外乎就是展覽、研討會、口傳行銷、型錄、傳單等等，其中一個方法失效，就必須快速的轉換。基本上讓顧客看得到你是非常重要的一件事，沒有接觸就沒有交易。
「供應商」與客戶成功的進行接觸後，客戶通常還是很擔心「供應商」的道德危機成本(C4)，而當顧客一旦認為該供應商的誠信或是專業度有問題時，「供應商」則會立即出局，所以形象的塑造是非常重要的，參展或是刊登廣告使屬於比較傳統的作法，透過口碑行銷則是屬於較佳的方式，但卻又無法操之在己，屬於高度不確定性的方式，其實最佳的方式是有一個「即時展場」，可以立即展現「供應商」的能力，大幅縮短道德危機成本中的專業度，而誠信部分則是要慢慢去累積的無法一步登天，但工業品行銷又不可能將整個廠房搬去顧客公司行銷，所以也有人利用影片的方式其實也是不錯的，但其散佈效果慢，最好是利用網路強大的力量來行銷，雖然許多公司都已經將行銷費用轉到網路上，這是因為網路成本相對較低廉，只是B2B的網路行銷的效果往往又令人質疑，其實現行已有類似阿里巴巴(ALIBABA) （http://www.alibaba.com/）的B2B電子商務網站，但我個人的感覺太雜亂了，因為阿里巴巴網站像是賣消費性產品的網站，其實工業品的交易活動中非常重視的道德危機(C4)成本，資訊不完整的公司或整體形象不佳的狀況下很難會產生交易，而Google的網站(www.google.com )屬於大眾是搜尋，工業品一般的流量就不高，所以搜尋排名就很低，所以工程師並不喜歡上網去搜尋，工程師屬於重度的使用者，喜歡看高品質高技術的產品，但我則是發現一個歐洲網站完全突破這些弱點，這個網站就是EXPO21XX(http://www.expo21xx.com/)，該其實就是自動化系統的一個很好的標竿案例，他們採取「線上展覽」的經營模式，向所有的登入廠商收錢，而且你可以發現到一個重點，這些「線上展覽」的廠商資訊都非常的齊全且精美，品牌形象很高檔，產品視覺化程度很高，也因此降低了B2B裡交易的道德危機，另外由於是「線上展覽」的緣故，所以也可降低顧客的搜尋成本（C2）。
如果客戶知道供應商的存在且認識並且瞭解供應商的能耐，接下來則是展現外顯效益(C1)的階段，這部分則是看每家公司的產品與價格的性價比，其實說穿了不外乎為品質、成本、交期（Quality/Cost/Delivery），使「工業性使用者」可利用該產品更的從事高效率的生產性活動，藉此產生穩定的金流，這樣即開始了正向的良性循環，我相信在這段期間一定會出現突破性工業品廠商，並將會稱霸未來的市場，然後則是慢慢的跟客戶建立起長久的友誼或專屬陷入(C4)後，則可轉化為長期的交易。
最後我想要談的是：目前7年級生開始進入職場（網路世代）擔任工程師，網購對這個世代的年輕人是件飛朝稀鬆平常的事情，所以未來的十年間，工程師們會於非常習慣於網路上找尋工業品的廠商，B2B的市場即將開始打開，如何先佔到一席之地將會是件非常重要的議題。


[1] 4C理論：C1：外顯效益；C2：搜尋成本；C3：道德危機成本；C4：專屬陷入